소비자는 각자의 상황과 취향에 따라 상품과 서비스를 선택하며 가격, 유행과 같은 시장 환경에 영향을 받는다.
앞서 설명했던 코호트를 비롯하여 피어 그룹, 페르소나와 같이 사회구성원으로 구분되어 행동에 제약을 받거나 유사한 선택을 강요받기도 하지만, 개별 인격체로써 스스로 다양한 선택을 하기도 한다.
이러한 소비자의 선택은 전 세대에 걸쳐 나타나기도 해서 인구통계학적인 속성으로 구분 짓기 어렵지만, 시대에 따라서 시장 전체를 좌우하는 중요한 세그먼트를 형성하기도 한다.
이번 포스트에선 고객의 행동을 기반으로 세그먼트를 생성하고 이를 토대로 시장과 소비자에 대한 인사이트 도출 방법을 알아보자.
8. 레퍼런스 그룹 활용 시장 트렌드 분석
기업은 소비자에 따라 변화하는 시장 트렌드를 모니터링하고 이에 대한 대응 방안을 수립한다. 그러나 내부 데이터를 활용하면 자사 점유율이 높은 상품에 이용 내역이 편중되어 시장 전체에 대한 균형 있는 결과를 얻기 어렵다.
이럴 때는 전체 고객 데이터를 분석하기보다는 특정 상품에 치우치지 않고 전반적인 상품과 서비스를 이용하는 충성고객을 ‘레퍼런스 그룹’으로 지정하여 인사이트를 도출할 필요가 있다.
레퍼런스 그룹을 활용한 인사이트 도출은 총 4단계로 진행되며 다음과 같다.
1단계, 레퍼런스 그룹은 기본적으로 구매금액과 건수가 많아야 하며, 인사이트 발굴을 위해 다양한 상품과 서비스를 이용하고 기업의 마케팅 활동에도 적극적으로 반응하는 고객을 선정해야 한다.
2단계, 레퍼런스 그룹의 특징을 찾을 때는 레퍼런스 그룹과 이외의 그룹을 비교하여 차이점으로 도출한다.
3단계, 레퍼런스 그룹에서 도출된 특징이 실제 유효한 트렌드 인지 확인하기 위해서 레퍼런스 외 고객을 대상으로 테스트를 진행할 수 있다.
4단계, 실험고객에 한정된 마케팅 등을 진행하여 고객 반응을 조사한다. 고객 반응은 마케팅 진행 고객과 일반 고객과 비교하는 방식으로 운영될 수 있다.
9. 소비행태별 세그먼트 생성 및 검증
‘가성비’, ‘건강’, ‘다이어트’와 같은 고객의 소비행태는 가치관이나 관심사에 따른 개인의 독립적인 성향으로 인구통계학적인 속성에 치우치지 않기 때문에 소비자의 행동을 중심으로 한 별도의 세그먼트를 만들어 대응하는 것이 효과적이다.
다만, 세그먼트를 만드는 기준이 명확하지 않기 때문에 간단하지만 명확한 가설을 시작으로 점진적으로 확대해나가는 방식으로 생성해야 한다.
1단계, 가설에 의한 기본행동이란 추출하려는 소비행태에 대한 가장 기본적이고 상식적인 행동을 말한다.
2단계, 전 단계에서 지정한 기본 가설을 이용해 세그먼트를 생성한 후 해당 고객군이 가설과 대비되는 행동을 하지 않는지 검증한다.
3단계, 준비된 세그먼트에서 1단계의 기본행동에는 포함되지 않지만, 소비행태의 범주에 해당하는 행동을 발굴한다.
2, 3단계를 반복될수록 가설에 대한 행동 패턴이 정교해지며, 새로운 인사이트도 많이 발견된다.
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